考研咖啡，考研咖啡提神
在《怪诞行为学》一书中对于定价策略有相关的描述，一些商家会将价格定为9.99元、19.99元等，这种定价策略主要是利用人们心理上的某种反应来增加产品的吸引力。具体来说，9.99元、19.99元等定价会让人感觉价格更加亲民，尽管实际上与整数价格只差一分钱，但这种微小的差距会给人一种“划算”的感觉。
如今，这样的定价策略出现在了咖啡与茶饮行业。曾经，星巴克、喜茶、奈雪的茶等将一杯咖啡和鲜果茶的价格标定在了30元上下，但随着行业的不断竞争，瑞幸、库迪、Manner等新品牌的出现，以及喜茶、奈雪的茶的主动降价求变，普通消费者已经能够以十几元甚至于更低的“9.9元”、“8.8元”的价格获得质优价廉的同类产品。
那么，9.9元的定价，真的还能够赚钱吗？低价竞争对于行业又会产生怎样的变化？
9.9元大战，咖啡、茶饮的“消费降级”
由前瑞幸咖啡创始人陆正耀于2022年8月创立的库迪咖啡，在今年2月6日宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，2月6日至3月31日，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。随即，9.9元的咖啡大战正式开启。
作为库迪咖啡最直接的竞争对手，瑞幸咖啡在6月5日——第10000家门店开业之际，做出了回应，宣布开启“万店同庆”优惠活动，消费者每周都可以领取一张9.9元咖啡优惠券。对此，库迪咖啡则进一步拉低价格，将单杯咖啡价格打到了8.8元，希望用低价来更快的抢占市场。
在库迪与瑞幸打的火热的同时，不少咖啡和茶饮品牌也选择了跟进。9月1日，连锁咖啡品牌Tims天好咖啡宣布，在9月1日-9月28日期间，用户凭券9.9元可购买指定饮品一杯或贝果一个，活动期间每名用户每周限领1次，这也是Tims咖啡首次将饮品价格拉低到9.9元。奈雪的茶曾于5月份在上海推出了限定咖啡月卡，每天都可以9.9元的价格购买一杯咖啡。而经过试水之后，奈雪的茶在这两个月正式推出了周周9.9元促销活动，消费者能够以9.9元的价格购买其更为核心的奶茶类产品。
与此同时，在各大直播带货和团购平台上，喜茶、CoCo都可、七分甜、茶百道等一众品牌纷纷推出了7.9元、8.8元、9.9元等促销活动。此外，两大洋快餐巨头也对其咖啡产品进行了大幅促销，麦当劳向消费者发放9.9元奶铁的优惠券（原价21元），肯德基推出了9元起购买指定现磨咖啡等。
一时间，整个行业似乎都围绕着9.9元开始内卷。
美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中指出，从人均消费规模来看，美团线上20~40元价格段的门店，占据主导地位，而且近3年门店数占比不断提升，从2020年的不到50%提升至2022年的近70%，与此同时，20元及以下的价位的咖啡消费占比也在持续提升。而受疫情影响，以及咖啡日常化，全国40~60元价格段门店数有所回落，降幅接近60%。
咖啡人均消费价格的下调本已是大势所趋，随着2023年的这一波价格大战，价格可能会随之进一步下探。瑞幸就表示将长期执行9.9元低价策略，“让中国咖啡迈入高品质咖啡9.9元时代。”
9.9元背后的博弈
那么9.9元的定价，商家真的能够赚钱吗？
在《2023中国连锁咖啡产业报告》中提到，一杯奶咖的绝对成本约为3-5元，再算上人力、房租、仓储等成本，9.9元的定价不一定能够覆盖成本。而现制类的茶饮受制于食材多样和制作流程更为复杂的关系，单杯的成本普遍比咖啡还要略高一些。
据媒体报道，在库迪咖啡的招商手册中指出，单杯咖啡成本构成为9.55元，而在门店盈亏平衡模型和杯量价格，库迪咖啡都将单杯收入的价格值设定为16元，每日400杯为盈利线。
因此，9.9元的定价对于一个咖啡店或者茶饮店来说想要盈利可谓难度不小。那商家推出9.9元的定价难道真的是赔本赚吆喝吗？显然不是的。
首先，国内的咖啡和茶饮市场正处于不断增长的过程中，市场潜力巨大。有机构预测，2025年中国咖啡行业有望达到万亿规模，未来五年的复合增速高达27.22%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
其次，9.9元的低价策略有助于连锁品牌迅速抢占市场，尤其是价格较为敏感的下沉市场。生活于一座三四线城市的王亮（化名）表示，以前很少买咖啡和奶茶，后来花9.9元在瑞幸买过几次咖啡之后，开始慢慢养成了喝咖啡的习惯。
这就意味着，攥着9.9的“入场券”，茶咖品类都在加速培育对自身品牌产品有高依赖度的市场。
《2023中国连锁咖啡产业报告》中指出，中国大陆人均现制咖啡消费杯数为1.6杯/年，其中一二线城市为3.8杯/年，与日本、美国的咖啡消费数量差距巨大。因此，通过低价来培育消费者喝咖啡的习惯，对于日后销量增长帮助很大。
另外，虽然打着9.9元的旗号，但其实仅针对部分产品，瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌的店内更多的产品的单价依旧在20元上下，“9.9元”可以视作为一种引流的方式。
根据瑞幸的财报数据显示，到2022年，其单杯咖啡均价已经涨到了15.55元（含配送费）。8月1日晚公布的2023年二季报中，瑞幸单季实现收入62亿元人民币，同比增长88%，单季净利润约10亿元。
瑞幸一方面通过低价抢占市场维持住基本盘，另一方通过打造爆款产品提升销量拉升利润。比如，今年其与茅台联名推出的酱香拿铁，成为大热单品，一度卖至缺货，并且该单品并未参加9.9元的“内卷”，一定程度上也让消费者更重视其价值和稀缺性。
作为茶饮企业的代表，奈雪的茶此前推出了“范特西音乐宇宙”联名奶茶，获得了市场巨大的反响。奈雪的茶发布的2023年半年报显示，上半年营收近26亿，同比增长26.8%，门店经营利润达4.725亿，同比增长141.6%。上半年，奈雪茶饮店单笔订单平均价格为 32.4 元，同比下滑11.7%。收获则是订单量同比回升，每日订单由 346.2 单提升到 363.4单。
商业观察
在当下竞争激烈的市场，餐饮难做，赛道拥挤的茶咖品类更是难上加难，从价格到联名的“内卷”早已是常态，而这些，都是品牌为了“活下去”，维持住更好利润的求生之举。在这其中，也有坚持不加入混战的茶咖品牌，对于他们而言，一时的流量或许远没有维持住品牌的高端形象重要。
无论是商家的推波助澜，还是消费者的积极奔赴，不可否认的是，9.9元背后所代表的“薅羊毛式”消费已经成为不少年轻人的理性购物新态度。至于9.9营销这阵风还会吹多久，想必各个茶咖品牌都在打着自己的算盘，谋划着消费降级之下以退为进的新玩法。
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