传播考研，传播学考研
揭榜对占城稻推广的促进作用及现代传播学解析*
殷三1，李果1，赵红1，李浩2
摘要：宋代由于气候改变、旱灾频发，对耐旱水稻品种需求迫切。占城稻具有适应性强、耐旱涝、成熟早等优良特性，在宋代得到迅速推广应用。而对占城稻的推广，前人研究很少关注传播学过程。在其推广中，宋朝的官方揭榜起到不可或缺的作用。揭榜的内容全面、形式灵活、成本低廉，有效地推动了当时占城稻的推广。揭榜将信息源、受传者、信息及反馈等传播过程的基本要素有机连接起来，从而在传播过程中起到重要的媒介作用。揭榜促进占城稻推广的传播学解读，对当前乡村振兴战略中的农业科技传播也有着重要的启示作用。
关键词：占城稻；揭榜；推广；传播媒介
占城稻具有适应性强、耐旱涝、成熟早等优良的农艺性状，在宋代得到迅速推广应用。甚至在南宋绍熙三年(1192年)，占城稻的种植面积达到长江下游流域的80%～90%[1-2]。前人对占城稻的研究多集中于稻作文化、农业经济、赈灾救济等方面，而很少对占城稻推广过程进行传播学考量。在占城稻推广过程中，宋朝的官方揭榜作为重要的传播媒介，对占城稻的引种、栽培耕作知识的普及起到不可或缺的作用。
一、占城稻
著名农史专家游修龄先生，给占城稻的定义是：“北宋时从占城国间接引入中国栽培的一个水稻品种。”[3]25
占城国位于现在越南社会主义共和国的中南部，在公元2世纪就已建国，公元1697年被越南阮氏王朝所灭。占城也作“占婆”，其英文Champa来自Campapura(音译为“占婆补罗”)，其中的pura“补罗”是梵文“城邑”的意思，故名“占城”[4]72。占城、占婆的称谓最早什么时候出现的，还有不同看法[5]19，但到唐朝后期，“占城”或“占婆”的叫法在典籍中已十分普遍[5]19[6]64。而“占城稻”自然随着“占城”称谓的出现而出现。但非常可惜的是，占城稻本来的名称反而失传，现在也难以考证了[7]24。
虽然对占城稻的研究较多，但也有很多存在疑问的地方[3]26-28[6]65-66。本文从学界基本达成共识的方面，介绍其引入时间和地点、大规模推广和优良特性。
(一)引入时间和地点——唐末宋初引入福建
如前所述，既然“占婆”“占城”的叫法是唐代后期才盛行起来，大致可以判定，占城稻是在唐代后期开始引入中国的[4]72[5]21。而最初引入地，史学界普遍认为是福建。
引入地之所以是福建，有着以下几个方面的原因：首先，福建和占城有贸易往来。福建距离占城路程并不遥远，从福州五虎山闽江口出发，从海路乘大帆船经过十昼夜即可达到占城。而福建特别是闽南沿海商人，自古以来就有和占城贸易的传统[8]33。其次，闽南沿海和占城气候相近。占城属典型的热带雨林气候，天气炎热，旱涝频发。闽南沿海的气候与之相似，沙质土壤难以保水，旱灾频发；而台风又时常导致暴雨倾盆，洪涝灾害也是时有发生。再次，闽南沿海有水稻生产需求。由于闽南旱灾频发，生育期长的晚熟水稻品种，产量会受到严重影响。因此生产上迫切需要改良或引进耐旱、早熟的水稻品种[9]65。
总而言之，大约在唐末宋初，占城稻就已经沿着海上丝绸之路，通过福建和占城的海上贸易往来，被引入福建沿海地区种植，再扩散至福建内陆[4]72[5]21。
(二)大规模推广的开始——宋真宗大中祥符五年(1012年)
虽然占城稻准确引入福建的时间难以考证[5]21[7]25，但对于其在中国大规模推广的认识都是一致的，即在宋真宗大中祥符年间。而究竟是开始于大中祥符四年(1011)，还是大中祥符五年(1012)，史料中则又有不同的记载。记载开始于大中祥符四年的典籍主要来自《宋史》，而大中祥符五年的记载则更多，如《宋会要辑稿》《续资治通鉴长编》等。
《宋史·食货志》记载：“大中祥符四年……，帝以江淮、两浙稍旱即水田不登，遣使就福建取占城稻三万斛，分给三路为种。择民田高仰者莳之，盖早稻也。内出种法，命转运使揭榜示民。……稻比中国者穗长而无芒，粒差小，不择地而生。”[10]
《续资治通鉴长编》的记载则为：“大中祥符五年五月，上以江淮、两浙路稍旱，即水田不登，乃遣使就福建取占城稻三万斛，分给三路，令择民田之高仰者莳之，盖旱稻也。仍出种法，付转运使揭榜谕民。”[11]
《宋会要辑稿》中也写道：“大中祥符五年五月，遣使福建州取占城稻三万斛，分给江、淮、两浙转运使，并出种法，令择民田之高仰者，分给种之。”[12]
从典籍成书时间先后判断，《宋会要辑稿》(成书于1022年)、《续资治通鉴长编》(成书于1183年)比《宋史》(成书于1345年)的成书时间更早，距离占城稻大规模推广的时间更近，理应更为可信[7]。此外即使是在大中祥符四年五月从福建引种，考虑到运输、育秧种植收获、生育期等因素，当年的推广效果似不会太好。因此，一般认为占城稻在中国大面积推广，开始于大中祥符五年[5]19。
(三)占城稻特性——适应性强、耐旱、成熟早
占城稻的引进和大规模推广，其自身的适应性强、耐旱、早熟的优良特性是重要内在原因。
1.适应性强
占城属典型的热带雨林气候。在高温多雨的影响下，淋溶作用强烈，可溶解的矿物质营养大多被带走，土壤因失去植物所需的养分而变得贫瘠[13]。而占城稻能在这样的土壤中正常生长，自然是对肥力要求不高，不论肥瘠，均可正常生长，即所谓“不择地而生”[5]22。而当时宋代广泛种植的其他粳稻品种，则需要较高的肥水条件，才能获得较高的产量[14]。两相对比，占城稻在各种土壤肥力条件下，均能较好生长，适应性广，故而能在各地迅速推广、广为种植。
2.耐旱
占城稻最为突出的特点就是耐旱。宋真宗之所以看重并大力推广占城稻，耐旱是最重要的原因。我国宋代气候由湿润转为干旱，旱灾也成为影响农业生产的首要因素。另一方面，宋代经济中心进一步南移，人多地少的矛盾加剧。易于开垦的平原地区，开发潜力有限，只能开发所谓丘陵、山区的“高田”“高仰之田”，而这些田块灌溉条件差，必然更易受旱灾威胁。占城稻的广泛种植，使过去“稍旱即水田不登”的稻田，即便在旱灾肆虐之年，也能获得不错的收成[15]11。
因此，气候变化导致的严重旱情，对灌溉差的山区、缺水地区影响更大，迫切需要引入耐旱品种。具有很强耐旱能力的占城稻适应了这一时代需要，这是宋代引进的最根本原因[8]34[15]17。
但值得注意的是，占城稻虽十分耐旱，但并不是现在所说的“旱稻”。从典籍中记载的栽培方式来看，也是典型的水稻栽培，准确的叫法应该是耐旱性较强的水稻品种[3]27[6]63[16]。当然其耐旱性如此出色，以至于在有些地区，确实将占城稻当成旱稻种植，而且产量也不错[15]11。
实际上，占城稻不仅耐旱，还耐涝，古有说法叫“耐旱涝”[15]11。古占城位于现在越南中南部，是典型的热带雨林气候，洪涝灾害也是经常发生的。占城稻能在这样的条件下生长，耐涝自然是不足为奇了。而现代生物学研究表明，在东南亚的水稻品种中广泛含有耐涝基因SUB1，而且SUB1同时还兼有抗旱的功能[17]。如此说来，占城稻来自洪涝频发的古占城，很可能携带SUB1，这样也就不难解释其“耐旱涝”了。
3.成熟早
生育期过长是宋代以前水稻品种的普遍特征。在宋代，一般生育期在150～165天的品种，即认为是早熟品种，而生育期在180～200天甚至更长，则被认为是晚稻[7]25。
但占城稻生育期究竟多长，则很难给出一个准确的数据，毕竟生育期也受到光照、温度、栽培环境等诸多因素的影响。占城稻的早熟，应该是成熟期、收获期比当时的其他水稻品种提前，而并不是现代意义的“早稻”[3]28[7]26[18]。史学界更倾向于认为占城稻是一种中晚熟的籼稻品种，生育期可能在150～180天，倒也基本符合宋代对早熟品种的判定[7]25[19]。而《宋史》中说占城稻“自种至收仅五十余日”[7]25，实在是让人匪夷所思，也不太符合水稻生长的正常规律，很大可能与其他品种混淆。历史上确实有这样生育期极短的水稻品种，但由于营养生长时间过短，产量一般都较小。
此外，由于我国很多地方都有秋旱、秋汛，早熟的占城稻一定程度上可逃脱干旱、洪水的威胁，也加强了其耐旱涝的优点[20]。占城稻的推广，还直接促进了双季稻、稻麦复种等技术的发展[8]34[21]20。因此，早熟的占城稻，方便耕作，提高了土地和肥水利用率，显著增加了产量，对宋代水稻乃至粮食增产或复种技术的发展都起到重要的推动作用。
总之，占城稻具有适应性强、耐旱、早熟的突出优点，适应当时气候变化带来的耐旱品种需求。占城稻的广泛种植，增加了社会粮食总产量，改变了我国传统的品种结构和耕作制度，对我国的水稻乃至粮食生产，都产生了非常重要的影响[9]66[15]9。
二、宋代揭榜——雕版印刷的官方榜文
榜文是古代传播政令、知谕讯息的重要方式。宋代时期榜文不仅广泛用于政令的传播，且形成了榜谕、敕榜、诏榜等不同的形式[22]27。揭榜也写成“揭牓”，即在集镇闹市、城门隘口、水陆交通要道等地张贴的文告、告示[23]65，是官方榜文的一种。古时官府常将求招能人的榜文贴于闹市，如有人有意应征，就将榜文揭下，故得名“揭榜”。
早期的官府榜文多为手写，虽然醒目、简便，但难以在短时间内大量复制，还很容易发生错误、遗漏，不利于广泛传播。而雕版印刷经过隋唐时期的开端、发展，在宋代得到迅速普及和发展，其技术手段进一步改进。而且宋代政局稳定、经济繁荣，加之科举制度改革，社会读书、刻书的风气浓厚，出现了雕版印刷的兴盛和繁荣，并到达鼎盛时期[24]。而随着雕版印刷的普及，揭榜普遍由手写改为印刷，因此实际已成为“印榜”，或称“镂榜”“板牓”。制作过程是将政令教谕等内容雕刻在整块木制(或别的材质)的板上，然后涂墨，再印于纸张之上。由于不需人工抄写，避免了错漏，且复制方便快捷，便于信息的大量传播。因此，官府榜文，特别是需要广泛张贴的，多采取雕版印刷的方式[22]27。甚至还有一种所谓“小榜”“小手榜”，可以做到人手一份，非常适宜于农事、耕作等内容的传播[25]49。
由于雕版印刷的广泛使用，宋元时期普遍采用揭榜来传播农业生产知识，甚至揭榜已成为一种特殊形式的农书，得以广泛应用[23]65。
三、揭榜对占城稻推广的促进
占城稻的推广种植，挽救了许多深受旱灾之苦的江淮、两浙农民。除了其自身的优良特性外，占城稻能在较短时间内得到普及和大规模种植，也离不开宋朝官方的大力推广，其中官方揭榜起着重要的推动作用。
(一)发布机构专业、权威
宋代继承了以往封建王朝重视农耕的传统，并进一步加强了农业管理机构的职能。宋代从中央到地方、乡下基层都建立了农业管理或服务机构。中央层面上，宋代皇帝都极为重视农业，而三省、三司、司农寺、户部、工部、都水监等涉及到许多农业管理职责。在路级(类似省级)则有转运司、提举常平司、安抚司等机构。地方行政机构中，知州、知县、县丞的许多职责都与管理农业有关。这些专业、权威的机构、部门，在重要时令，都会通过发布榜文的形式，传递农事信息，来履行自己的职责[26]。
如前文典籍中出现的“转运使揭榜示民”，说的就是宋真宗从福建调来占城稻后，责成江、淮、两浙的转运使，不仅要分发稻种，还要把占城稻的栽培耕作等方面的知识，通过揭榜广泛向农民传播[27-28]。
(二)内容全面、及时，针对性强
为了使农民能更好种植这个新品种，官府还将占城稻种植方法、耕作的注意事项、肥水管理等知识，雕版印刷成揭榜，广泛张贴[23]65。
如《宋会要辑稿》中有这样的记载：“南方地暖，二月中、下旬至三月上旬，用好竹笼，周以稻秆，置此稻于中，外及五斗以上，又以稻秆覆之。入池浸三日，出置宇下，伺其微熟如甲坼状，则布于净地。俟其萌与谷等，即用宽竹器贮之。于耕了平细田停水深二寸许，布之。经三日，决其水。至五日，视苗长二寸许，即复引水浸之一日，乃可种莳。如淮南地稍寒，则酌其节候下种，至八月熟……仍揭榜示民。”[21]20这其中“揭榜示民”的占城种植技术，包含了浸种、催芽、移秧、插秧、整田等水稻栽培技术，而且还考虑到了不同纬度地区栽培的时令差别，可谓宋代占城稻栽培的“明白纸”[21]20。
此外，宋代向来有发布“劝农文”的传统。“劝农文”一般是由地方的“劝农使”在栽培耕作的重要时令前发行的劝民耕种的榜文。与传统意义的农书相比，它直接针对本地区的农业生产的实际情况，具有较强的针对性。由于采取雕版印刷的揭榜来广泛宣传推广，在宋代农业科技推广中也起到重要作用。
(三)传播广，成本低
如前所述，发布榜文的目的是尽可能快地将内容广泛传播，以让大众知晓。因此揭榜张贴的地方，有官府衙门、城门等要害地方，有市曹、集镇的繁华之处，也有渡口通衢等交流之所。这些地方通常人口集中，流动性大，便于将榜文内容传播出去。同时宋代还普遍采用雕版，来印制形制较小的“小榜”“小手榜”，因为其易于携带，传播范围更广[25]49[29]10。
而揭榜普遍采用雕版印刷的方式进行复制，既避免了手工誊抄可能的错误、遗漏，也显著降低了榜文的成本。小榜的成本更低，可做到人手一份，特别适合需要民众广泛知晓内容的传播。用来传播占城稻栽培、耕作的知识，显然正堪其用，效果也很好。
(四)通俗易懂，宣传多管齐下
由于许多揭榜传播的多是农事知识，面对的主要群体是目不识丁的普通农民，因此内容尽量通俗易懂，言简意赅，甚至有时还会根据实际情况，加入更易理解的当地俚语、俗语。形式上一般讲究大字醒目，方便辨识，有时还会加入简单的图画，图文并茂，以加强直观印象[30]。
为加强宣传效果，宋代一般还会对揭榜内容加以宣读解说。根据榜文内容不同，宣读者也会有所选择。如是政府告示、戒谕等，一般由“老成贤德之士”“乡曲善士”等当地德高望重的长者，对榜文进行宣讲、解说[29]13。而占城稻种植等农事，则一般由“农师”讲解、宣传。农师是大家公认的行家里手，根据土地肥瘦，确定适合农作物；根据各家实际情况，同乡三老(掌教化的乡官)、里胥(管乡里事务的公差)一起安排农业生产。农师职责明确，在乡村中有较高的社会地位，同时也有州县的补贴，还可免除部分赋税。但每年都有考核，不能胜任的，就要让贤。宋代农师制的设立，对农村风俗的教化、特别是农业技术的推广等都起到了积极的作用。
通过宋代官方的大力推动，借助揭榜的宣传指导，占城稻在宋代迅速普及，到南宋时已成为龙头品种，广泛种植。
四、揭榜对占城稻促进作用的现代传播学解析
现代传播学认为，传播是社会信息的传递，是在一定社会关系中进行的一种信息共享活动，是一种双向的社会互动行为。传播既是一种行为，一种过程，也是一种系统。一个基本的传播过程包括传播者(也称信息源、信源)、受传者(也称受众、信宿)、信息、媒介和反馈等基本要素[31]53。
(一)传播者权威可靠
传播者是传播行为的发动者，以发出讯息的方式主动作用于他人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织[31]53。传播者应具有权威性、有吸引力、真实性、可靠性等特点[32]。在占城稻推广过程中，上至皇帝、中到各级政府机构、下到县乡胥吏，都充当了传播者的角色。而在封建皇权社会，这样的传播者的权威性、真实性自然不容质疑。
特别要指出的是，宋真宗高度重视占城稻的引入和推广。除了从福建引入占城稻，广为种植外，他还将其栽种在皇宫禁苑，并且组织皇亲国戚、封疆大吏来参观，亲自抓品种推广，俨然是一幅“示范田”的景象。这种皇帝带头的榜样示范作用，无疑对占城稻的推广大有裨益[15]10。前文已述，北宋的各级职能部门或群体，各司其职，分工合作，构成了推广占城稻的权威传播者群体。
(二)传播者和受传者的互动交流，大众传播和人际传播有机结合
受传者是信息的接收者、传播者的作用对象。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。受传者和传播者的角色并不是固定不变的，有时也会发生角色的转换[31]54。而有效传播的重要前提，就是要了解受传者的知识、接受能力等，从而具有更好的针对性。此外，大众传播和人际传播结合，效果会更好。
占城稻推广过程中，受传者的主体当然是实际耕作的农民，但也包括各级职能部门、农师等人员，而且传播者和受传者的角色转换频繁。一方面，在自上而下的推广过程中，各级职能部门在接受上级的指示、指导时，自然是受传者，而在履行自身职责时就成为传播者。另一方面，人际传播有着双向性的特点[33]。在人与人之间，特别是普通农民之间，关于占城稻稻作知识的口耳相传过程中，显然每个人既是传播者，又是受传者。
前文也提到，宣传占城稻知识的揭榜，多数情况下，受传者都是普通农民。因此，必须要在了解受传者特点的基础上，采用他们更易接受的形式、语言，还让农师等人加以解读、宣讲，这些措施一方面利用了受传者熟悉的传播者，一方面手段也更加“用户友好”，因此必然在受传者和传播者之间产生良好互动。在这个过程中，实际上也将官方推广的揭榜宣传(大众传播)，与乡邻舍里之间的日常交流(人际传播)很好地融合在一起，传播效果十分明显。
(三)揭榜是合适、高效的传播媒介
传播媒介，也称传播渠道、手段或工具，狭义上是信息传递的载体、渠道、中介或技术手段；广义上还包括传媒组织、机构。传播媒介将传播过程中的基本因素有机串联起来。而传播媒介技术，是人类为提高传播效率所采用的工具、手段、知识和技术等的总称[31]54。人类历史上每次传播媒介技术的进步，如文字、印刷术、多媒体、数字网络等，都极大地推动了文化传播、社会的进步和发展。
随着雕版印刷的广泛采用，揭榜成为了重要的大众传播媒介。大众传播媒介的一个重要特征，就是信息能够通过某种手段大量复制、生产信息。雕版印刷的揭榜，能够在短时间内大批量地复制占城稻的有关信息。此外，在没有电视、多媒体技术的古代，显然书面文字的信息是传播复杂信息、科技信息的最为有效的手段。
(四)传播效果和反馈
现代传播学认为反馈是指受传者对接收到的信息的回应，是受传者对传播者的反作用。传播者的重要意图之一就是获得反馈讯息[31]54。反馈是一种强有力的工具，传播效果的好坏，很大程度上取决于受传者对传播者的良好反馈。如果不存在反馈，或者反馈延迟、微弱的话，就会严重影响传播效果[33]。
占城稻的推广过程中，受传者对传播者的反馈行为通常是：农民将种植占城稻过程中的问题，反映给农师等基层的传播者，如是一般的栽培耕作的问题，就地改进后再向农民宣传；而如果是灾害等难以解决的问题，再上溯到更高层的传播者，经过条分缕析，再将改进后的措施，通过揭榜，广而告之。如前文提到的，占城稻在不同纬度地区种植，由于光温条件不同，需要调整播期。而类似于这样的措施，显然不会在最开始推广中就会出现，必然是在受传者对传播者的反馈后做出改进和提高。通过这种反馈，传播者不断改进传播信息的质量和形式，创新宣传方法，从而提高受传者对信息的理解能力，进而改善占城稻的种植、耕作方式，极大提高了占城稻的推广效果。
总而言之，占城稻在北宋的推广过程中，揭榜将传播过程中的基本要素有机结合在一起(如图1所示)，从而起到了重要的传播媒介和途径的作用，为当时的水稻乃至粮食生产作出了重要的贡献。
图1占城稻在北宋的揭榜传播流程
五、对农业科技传播的启示
回顾揭榜对占城稻推广的促进过程，通过传播学方法解析后，不仅有利于我们加深对宋代科技、政治、文化的认识，而且对当前农业科技知识传播也有着重要的启示价值。
(一)政府应高度重视农业科技传播，确保信息权威、可靠、及时
政府作为重要的信息源泉，实际上也是最上游的传播者。加强农村科技传播是新农村建设的必然要求和重要内容[34]。因此在农业科技传播中，政府应高度重视，给予各种政策和措施的支持、扶持，对一些耸人听闻、无中生有的流言和谣言，要及时进行信息的权威发布，从源头疏堵[35]。
而农业科研和推广机构，基层农技人员等作为农业科技推广的主体，或者说是最前沿、直接面向受传者的传播者[36]，要急农民之所急，想农民之所想，及时、准确地提供农业科技知识。
(二)传媒技术的发展促进农业科技传播
人类传播的发展史，就是一部传播媒介的发展史。传播媒介技术的进步，会大大提高传播媒介承载、传递信息的能力，可以推动和促进传播过程，显著提高传播效果[37]。从雕版印刷的揭榜对占城稻推广的促进，我们不难看出，传播媒介的发展、进步必然会促进知识、文化的传承和发展。科技永远是第一生产力，而出版传媒技术本身的进步，在人类发展过程中起到决定性的作用。
在当前，互联网技术开创的网络信息时代正以惊人的速度、前所未有的深度和广度改变着人类生活。同样在农业科技传播中，我们既要充分发挥报刊、广播、电视等传统的大众传播媒介优势，更要恰当利用互联网、自媒体等新兴的传播媒介，开辟农业科技传播的新阵地。
(三)农业科技传播应注意内容和形式
广大农民是农业科技传播的主要受众。而由于受到教育程度、科学素养等的限制，农民对农业信息的关注不够、理解度普遍较低。此外农民更愿意通过印发的纸质资料、专人培训的方式，获得农业科技知识，而对网络、多媒体等新兴媒体比较抵触[38]。同时，随着我国经济、社会的发展，农民的年龄、知识、性别结构等都正在发生着巨大的变化。
因此，在当前乡村振兴战略实施过程中，农业科技传播要充分了解农民受众的个体特点，因人而异，进行有针对性的传播和推广。内容上要通俗直观易于理解；形式上要赏心悦目，亲和力强；宣传手段要多管齐下，充分发挥传统的平面传媒、现代的数字传媒的各自优势，做到生动直观、信息量更大、时效性更好[39-40]。
六、结语
雕版印刷揭榜大量复制，能够及时有效地将信息由传播者传递给受传者，从而串联起传播过程的各个基本因素，使占城稻的推广更加高效和迅捷。回顾占城稻的推广过程，揭榜这一传播媒介，无论是对当时的农业还是整个经济社会的发展，都起到重要的推动作用。古为今用，对我们当前的农业科技传播，发展现代农业，建设社会主义新农村，实现乡村振兴的伟大战略规划也有很好的启示作用。
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ThePromotionofOfficialNoticeforChampaRiceExtensionfromModernCommunicationPerspective
YINSan1，LIGuo1，ZHAOHong1，LIHao2
Abstract:DroughtresistantricewasmuchneededintheSongDynastyduetofrequentclimatechangeanddroughts.Asanadaptable，droughtandfloodresistant，quick-maturingrice，ChamparicewasplantedwidelyinChinaduringtheperiod.Afewscholarshavenoticedthisphenomenon，butthecommunicationprocesshasnotbeenpaidenoughattention.Itwasofficialnoticethatplayedanindispensableroleinext
传播考研(传播学考研)